淺談品牌策劃中的策略有哪些?

2019-11-11

01USP理論

定義

Unique Selling Proposition(如果有精力的話最好把英文也記住),即獨特的銷售主張,由近代廣告界公認的美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯在對“科學派”廣告理論的繼承和發展中提出的理論,它是20世紀50年代最主要的廣告理論方法。

羅瑟·瑞夫斯認為,只有廣告能夠指出產品的獨特之處時才能行之有效,即應在傳達內容時發現和發展自己的獨特銷售主題,并通過足量的重復傳遞給受眾。

特點

(1)必須包含特定的商品效用,給予消費者明確的利益承諾;

(2)必須是獨特的、唯一的,是其它同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭;

(3)必須有利于促進銷售。

實質

廣告以區別于競爭對手、滿足廣泛消費者的實際利益/的主張為廣告的獨特主題或獨特的訴求重點,并以此為策略增強廣告對受眾的說服和號召力,從而實現廣告對商品的促銷目的,這是USP的實質。

功能

(1)差異化功能:通過獨特的銷售主張的傳播和溝通,使產品及其廣告有了區別于競爭者的獨特屬性。

(2)價值功能:USP實效性的本質和基礎在于它能提供特殊的、消費者需要的具體價值。

(3)促銷功能:差異化功能和價值功能促進了消費者對廣告產品提供的具體利益的認知和認同,促進了商品的購買;廣泛的消費者適應性和影響的大眾性,使消費者對產品獨特利益的認同和接受具有了促銷的規模效能。

不過,隨著生產力的不斷提高,同質化產品增多,同行業的競爭變得越來越激烈,尋找獨特的賣點變得日益困難,同時消費者也越來越不在意產品的獨特賣點,USP理論不再是廣告行業所奉行的圣經,但是這并非意味著USP理論已經是過時的理論,而是被后來的廣告思潮所吸收。其實,只要我們認真觀察就會發現,現在的大多數廣告片都會為自己的產品尋找賣點,以區別于其它產品,而USP理論應用得最好的廣告主之一非寶潔莫屬,其旗下擁有眾多洗發水品牌,但是卻各有特色,海飛絲注重去屑、飄柔注重柔順、潘婷注重營養……

02品牌形象理論

 

提出人

品牌形象理論(Brand Image,BI),由著名的4A廣告公司——奧美的創始人大衛·奧格威于20世紀50年代末提出。

提出背景

產品觀念轉向市場營銷觀念,買方市場的形成,模仿使獨特再難持久。一個企業要想在這種市場條件生存和發展僅靠自己商品特點已遠遠不夠。

基本觀點

(1)廣告最主要的目標是為塑造品牌服務,力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度。

(2)每一個廣告都是對品牌印象的長期投資,廣告的訴求重點應具有長遠性,為推廣一個良好的品牌形象,可以犧牲短期的經濟利益。

(3)隨著產品同質化程度的提高,產品中的差異性縮小,消費者更加注重產品的附加值和心理感受。因此,描繪品牌形象比強調產品的具體功能重要得多。

(4)消費者購買時追求的不僅是量的滿足、質的提高,而且是心理需求的滿足。因此廣告應尤其重視運用形象來滿足消費者的心理需求。

品牌形象理論最為經典的案例非萬寶路莫屬了。萬寶路曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙。自1950年代中期開始,萬寶路香煙開始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結合在一起,從此萬寶路的受眾群體不斷擴大,其粗獷豪邁的形象也因此深入人心。當然,現在的廣告主都非常注重塑造品牌形象,比如說網易將自己品牌形象和“情懷”相結合,白酒品牌江小白直接將自己的品牌形象擬人化,從而在一眾白酒品牌中脫穎而出。

03品牌定位理論

定義

品牌定位理論(Positioning),由美國著名營銷專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)于20世紀70年代提出。

根據里斯和特勞特的定義,定位就是把商品標定在準客戶的大腦中,以單純的信息在準客戶的腦海里塑造一個位置,這一位置不僅要表明該企業本身的優點和缺點,而且要表明與別家競爭企業的區別。

定位理論的實質給產品在市場上確定一個位置,使之與其他產品區別開來。從效果上來說,定位是給產品在消費者心目中確立一個顯著的概念,提供一個消費者容易識別并促進他們選擇該品牌的最有誘惑力的理由。

定位策略

(1)強勢定位策略:將產品定位同類產品中最早、最強勢的品牌。

(2)優勢分類策略:按商品的大略,選擇一種沒有強勢品牌的商品分類,并將某一品牌產品定位在這一有利的商品分類中。

(3)獨特分類策略:又稱是非定位,指當本產品在自己應屬的某一類別中難以打開市場時,利用廣告宣傳使產品跳出這一類別,借以在競爭中占據新的位置。如七喜的“非可樂”。

(4)關聯分類策略:該策略不是將具有新商品屬性的品牌歸于既有的商品類別中,而是采用各種方法來表示該品牌與現有商品類別既有關聯又有區別。關聯分類策略兼具兩類產品的屬性,適合于多功能產品。這種定位策略讓消費者感覺該產品能夠滿足他們的多種要求,因而具有一定的吸引力。

(5)使用場合分類策略:消費者在歸類某些商品時,有時不是考慮商品的形態類別,而是以在生活中的特定需要為出發點。在這種情況下,廣告便可以運用商品在生活場合所扮演的角色或功能來替產品定位。

(6)細分類策略:當一個商品分類中可以再細化為幾個新的類別時,可以運用這種細分類來進行商品分類。

(7)消費市場分類策略:有時一種商品可能適用于消費者大眾,但廣告主把它定位于某一特定的消費群體,久而久之,該商品與特定的消費者群體聯系在一起。

(8)功能定位策略:以產品在功能上的特殊性或相對強弱來確定產品的位置。

USP理論和品牌形象理論的共同點是:確定廣告主題基本上是從商品或企業本身出發,即從我出發,從外向里考慮問題。隨著經濟的發展,這種置消費者于不顧而以自我為中心確定廣告主題的方法明顯表現出不適應性和局限性。定位理論應運而生,它的提出意味著廣告關注消費者心理,而非商品之間差異的研究上,這是一種從里向外思考問題的方法,實現了從傳統的以廣告主為中心、以自我為中心到以消費者為中心的轉變。

 

04整合營銷傳播理論

定義

整合營銷傳播理論(Integrated Marketing Communication,IMC),是20世紀90代初在美國提出來的。

根據整合營銷傳播理論的先驅唐·舒爾茨:整個營銷傳播是一個業務戰略過程,是指制定、優化、執行并評價(協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃),這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其它目標。

特點

(1)以消費者為中心,重在與傳播對象的溝通;

(2)強調各種傳播手段與方法的一體化運用;突出信息傳播以一個聲音為主;

(3)強調傳播活動的系統性。

廣告策略

廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分,也是其成功的關鍵。廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。IMC的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成的。

整合營銷傳播是當前企業營銷的主要原則,比如現在許多品牌在進行廣告宣傳時總會使用統一的視覺和一貫的風格,網易云音樂無論是線上還是線下活動都會統一使用網易紅作為主色調,而muji無論從店面設置到網頁設計則是一貫的簡介風格。

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