品牌策劃中的品牌定位到底指的是什么?

2019-11-13

在當下問好環境里,我們在品牌營銷中說的定位,就是指品牌定位,也就是特勞特定位.美國營銷學會評為"有史以來對美國營銷影響最大的觀念"。在中國實踐這么多年,成功的打造了很多品牌.

特勞特定位

特勞特定位理論由“定位之父”杰克·特勞特開創,并在四十多年的實戰中不斷得以豐富和完善。特勞特于1969年在美國《工業行銷》發布論文《定位:同質化時代的競爭之道》首次提出商業中的"定位"觀念,1972年以《定位時代》論文開創了定位理論,并在四十多年的實戰中致力于定位理論的不斷開創與完善:1981年出版學術專著《定位》。1996年,推出了定位論刷新之作《新定位》。2001年,定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特,被美國營銷學會評為"有史以來對美國營銷影響最大的觀念"。2009年,他推出了定位論落定之作《重新定位》。

關于特勞特定位

商業中的“定位(Positioning)”概念,最早于1969年由杰克·特勞特首次提出,并在四十多年的實戰中不斷得以豐富和完善。2001年,定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特,被美國營銷協會評為有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

杰克·特勞特先生本人被譽為“定位之父”,被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營銷戰略家,也是美國特勞特咨詢公司總裁。

概述

特勞特是一家全球領先的戰略定位咨詢公司,由杰克·特勞特先生創建。公司總部設在美國,在全球29個國家和地區設有分部,由熟諳當地的合伙人及專家為企業提供戰略定位咨詢。

客戶包括:IBM、惠普、寶潔、西南航空、雀巢、蘋果、通用電氣、微軟、沃爾瑪和其他財富500強企業。國內成立最早、影響力最大的定位咨詢公司是由“中國定位之父”鄧德隆創建的特勞特(中國)戰略定位咨詢有限公司。 主要內容

商業中的戰略概念源自軍事領域,本義是“驅動軍隊抵達決戰地點”。杰克·特勞特根據軍事中“選擇決戰地點”的概念提出定位理論。所謂定位,就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。

這樣當消費者產生相關需求時,便會將定位品牌作為首選,也就是說這個品牌占據了這個定位。特勞特認為,隨著消費者選擇的力量越來越大,企業不能再僅從盈利角度來經營自己的品牌。只有搶先利用定位理論優勢,才能把握住顧客的“心智資源”,在競爭中居于主動地位,獲得長遠的競爭優勢。

大競爭時代企業只有兩種存在方式:要么實現差異化生存,要么無差異化而逐漸消亡。企業必須學習定位理論。商品只有被精準的定位才能在競爭中脫穎而出,所以差異化和定位對于企業來說是至關重要的。

代表人物

杰克·特勞特

定位之父,被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營銷戰略家,也是美國特勞特咨詢公司總裁。他于1969年以《定位:同質化時代的競爭之道》論文首次提出了商業中的“定位(Positioning)”觀念,1972年以《定位時代》論文開創了定位理論,1981年出版學術專著《定位》。1996年,他推出了定位論落定之作《新定位》。2009年,《定位》被美國影響力最大的營銷雜志《廣告時代》評選為“十大專業讀物之首”。 [2] 

鄧德隆

鄧德隆先生是特勞特(中國)戰略定位咨詢公司總經理,“定位之父”杰克·特勞特先生全球合伙人。師從杰克·特勞特先生十余年,一直致力于在中國倡導并實踐特勞特的定位理論,被譽為“中國定位第一人”。

其著作《2小時品牌素養》因連續暢銷多年,被當當網授予終身五星圖書獎,另著有《中國企業如何定戰略》。

鄧德隆先生深研定位理論近20年,具有極其豐富的實踐經驗,曾協助多家企業確立定位,并制訂品牌戰略,如加多寶集團、東阿阿膠、勁霸男裝、香飄飄奶茶、西貝餐飲、烏江涪陵榨菜、大長江集團(豪爵摩托)、方太廚電、張一元茉莉花茶等業內領先企業。 [3] 

連進

連進先生:勁霸男裝前副總裁、戰略定位實戰專家
  自2002年起開始接觸定位理論,至今已逾十年,是定位理論最忠實的追隨者,也是最大的受益者。
2012年,在特勞特定位進入中國十周年盛會上,連進先生發表演講向來到現場的企業家闡述了定位帶給他、帶給勁霸的成功。現在他更是擔任起特勞特定位中心的特約教授一職,希望定位也能給更多的中國企業帶來成功。

定位四步法

為驗證與發展定位,特勞特花了20多年的時間,形成了定位四步工作法。

第一步,分析整個外部環境,確定“我們的競爭對手是誰,競爭對手的價值是什么”(這與德魯克在回答管理第一問“我們的業務是什么,應該是什么”時問的“我們的顧客是誰,顧客的價值是什么”相反,因過多的選擇、有限的心智,決定了經營方式已從顧客導向轉向了競爭導向)。

第二步,避開競爭對手在顧客心智中的強勢,或是利用其強勢中蘊含的弱點,確立品牌的優勢位置——定位。

第三步,為這一定位尋求一個可靠的證明—信任狀。

第四步,將這一定位整合進企業內部運營的方方面面,特別是傳播上要有足夠多的資源,以將這一定位植入顧客的心智(詳見特勞特商戰經典之《與眾不同》)。

實踐成果

特勞特中國公司總經理鄧德隆先生,在特勞特先生的基礎上進一步明確地將定位提升到了企業戰略的高度:在外部市場競爭中確立優勢定位,引入企業內部作為戰略核心,在此基礎上評估、改進和規劃運營活動,以使企業達至最優化經營,獲取更佳績效,同時建立起可持續競爭優勢。詳情見由特勞特公司主導翻譯的《商戰》一書。

2008年,特勞特中國公司服務的加多寶超越可口可樂,成為“中國飲料第一罐”。

定位日益受到中國企業的關注。定位咨詢協助中國企業打造強勢品牌的案例越來越多,著名的還有江中健胃消食片、烏江榨菜、香飄飄奶茶、長城汽車、東阿阿膠、真功夫快餐、九陽豆漿機、興業銀行、 勁霸男裝、烏江涪陵榨菜等。

 

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