品牌策劃和設計中的4P理論是什么?

2019-11-14

4P營銷理論

4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、宣傳(Promotion),由于這四個詞的英文字頭都是P,再加上策略(Strategy),所以簡稱為“4P’s”

4P營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps),4P理論產生于20世紀60年代的美國,隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年,尼爾·博登(NeilBorden)在美國市場營銷學會的就職演說中創造了市場營銷組合”(Marketingmix)這一術語,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

1967年,菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法,即: [1] 

產品(Product)

注重開發的功能,要求產品有獨特的賣點,把產品的功能訴求放在第一位。

價格 (Price)

根據不同的市場定位,制定不同的價格策略,產品的定價依據是企業的品牌戰略,注重品牌的含金量。

渠道 (Place)

企業并不直接面對消費者,而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立,企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。

宣傳(Promotion)

很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”,其實是很片面的。Promotion應當是包括品牌宣傳(廣告)、公關、促銷等一系列的營銷行為。

發展

4P到10P

* 6P理論

進入20世紀80年代,市場營銷學在理論研究的深度上和學科體系的完善上得到了極大的發展,市場營

銷學的概念有了新的突破。1986年,菲利普·科特勒在《哈佛商業評論》(3~4月號)發表了《論大市場營銷》。他提出了“大市場營銷”概念,即在原來的4P組合的基礎上,增加兩個P:“政治力量”(Political Power)、“公共關系”(Public Relations),他認為21世紀的公司還必須掌握另外兩種技能,一是政治權力(Political Power),就是說,公司必須懂得怎樣與其他國家打交道,必須了解其他國家的政治狀況,才能有效地向其他國家推銷產品。二是公共關系(Public Relations),營銷人員必須懂得公共關系,知道如何在公眾中樹立產品的良好形象。這一概念的提出,是80年代市場營銷戰略思想的新發展。用菲利普·科特勒自己的話說,這是“第四次浪潮”。1984年夏,他在美國西北大學說:“我目前正在研究一種新觀念,我稱之為‘大市場營銷’:第四次浪潮。我想我們學科的導向,已經從分配演變到銷售,繼而演變到市場營銷,現在演變到‘大市場營銷’”。

* 10P理論

隨即,菲利普·科特勒又提出為了精通“4P’s”(他稱之為戰術上的),你必須先做好另一個“4P’s”(他稱之為戰略上的):

第一個“P”是“探查”(Probing)。這是一個醫學用語。醫生檢查病人時就是在探查,即深入檢查。因此,戰略4P’s的第一個“P”就是要探查市場,市場由哪些人組成,市場是如何細分的,都需要些什么,競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟,就是要調查研究,即市場營銷調研(Marketing Research)。

第二“P”是“細分”(partitioning),即把市場分成若干部分。每一個市場上都有各種不同的人(顧客群體),人們有許多不同的生活方式。比如:有些顧客要買汽車,有的要買機床,有的希望質量高,有的希望服務好,有的希望價格低。分割的含義就是要區分不同類型的買主,即進行市場細分,識別差異性顧客群。

第三個“P”是“優先”(Prioritizing),當你不能滿足所有買主的需要,必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主,哪些顧客對你最重要?哪些顧客應成為你推銷產品的目標?假定你到美國去推銷絲綢女裝,你必須了解美國市場,必須分出各種不同類型的買主,即各類女顧客,必須優先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。

第四個“P”是定位(Positioning)。定位就是,你必須在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些產品的聲譽。如果你認為“奔馳”牌汽車聲譽極好,那就是說,這個牌子的市場地位很高;而另一種汽車聲譽不好,就是說它的市場地位較低。因此,公司都必須決定,你打算在顧客心目中為自己的產品樹立什么樣的形象。產品一旦經過定位后,便可以運用上面提到的戰術4P’s。

如果某公司想生產出世界市場上最好的機床,那么該公司就應該知道,他的產品的質量要最高,價格也要高,他的渠道應該是最好的經銷商,促銷要在最適當的媒體上作廣告,還要印制最精美的產品目錄等等。如果我不把這種機床定在最佳機床的位置上,而只是定為一種經濟型機床,那么我就采用與此不同的營銷組合。因此,關鍵是怎樣決定你的產品在國內或國際上的地位。

在科特勒的理解中,應該還有第11個“P”,他稱之為“人”(People)。這個P貫穿于市場營銷活動的全過程,是實現前面10個P的成功保證。該P將企業內部營銷理論納入市場營銷組合理論之中,主張經營管理者了解和掌握職工需求動向和規律,解決職工的實際困難,適當滿足職工物質和精神需求,以此來激勵職工的工作積極性。“大市場營銷”理論將市場營銷組合從戰術營銷轉向戰略營銷,意義十分重大,被稱為市場營銷學的“第二次革命”。 [2] 

* 7P理論

與有形產品的營銷一樣,在確定了合適的目標市場后,服務營銷工作的重點同樣是采用正確的營銷組合策略,滿足目標市場顧客的需求,占領目標市場。但是,服務及服務市場具有若干特殊性,從而決定了服務營銷組合策略的特殊性。在制定服務營銷組合策略的過程中,學者們又根據外部營銷環境的變化在傳統的4P基礎上又增加了3P。它們分別是人員(Participant)、有形展示Physical Evidence)和過程管理Process Management)。

人員(Participant)在營銷組合里,意指人為元素,扮演著傳遞與接受服務的角色。換言之,也就是公司的服務人員與顧客。在現代營銷實踐中,公司的服務人員極為關鍵,他(她)們可以完全影響顧客對服務質量的認知與喜好。尤其是服務業,人員素質參差不齊,服務表現的質量就無法達到一致的要求。人員也包括未購買及已購買服務的顧客。營銷經理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動關系,還得兼顧未購顧客的行為與態度。

有形展示(Physical Evidence)可以解釋為“商品與服務本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性,在于顧客能從中得到可觸及的線索,去體認你所提供的服務質量。因此,最好的服務是將無法觸及的東西變成有形的服務。

過程管理(Process Management)的過程是指“顧客獲得服務前所必經的過程”。進一步說,如果顧客在獲得服務前必須排隊等待,那么這項服務傳遞到顧客手中的過程,時間的耗費即為重要的考慮因素。

4Ps與7P之間的差別主要體現在7P的后三個P上,從總體上來看,4Ps側重于早期營銷對產品的關注上,是實物營銷的基礎,而7P則側重于后來所提倡的服務營銷對于除了產品之外服務的關注上,是服務營銷的基礎。

從營銷過程上來講,4Ps注重的是宏觀層面上的過程,它從產品的誕生到價格的制定,然后通過營銷

渠道和促銷手段使產品最終到達消費者手中,這樣的過程是粗略的,并沒有考慮到營銷過程中的細節。相比較而言,7P則是在這些宏觀的層面上,增加了微觀的元素,它開始注重營銷過程中的一些細節,因此它比4Ps更加細致,也更加具體。它考慮到了顧客在購買時的等待、顧客本身的消費知識,以及顧客對于消費過程中所接觸的人員的要求。

從所站立的立場來說,4Ps可以說是站在了企業者的角度所提出的,而7P則更傾向于消費者的一面。站在企業者的這一面,往往會忽略掉顧客的一些需求,有時候這種忽略是致命的。7P完善了企業者的這種忽略,雖然不是完整的,起碼給企業者一個提醒:顧客的需求是不容忽視的。

從營銷對象來講,4P組合側重于對產品的推銷,而7P組合則側重于對顧客的說服。4P講究推的營銷策略,而7P則更加注重拉的策略。

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